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婚庆公司如何面对婚礼堂的冲击

全文:6066字    阅读时间5分钟


(本文整理自老李在6月21日一次语音线上分享,全文采用第一人称记录)


因为我本身并未从事过婚礼堂业务,也没有开过婚礼堂,所以今天的分享,只能代表我个人非常主观的观点,并不代表我说的就是对的。请大家悉知。

  

我先说结论:婚庆事实上不需要害怕婚礼堂,因为一切的痛苦都是暂时的。

 

因为,旅拍和摄影工作室,没有搞死影楼;共享充电宝没有阻止人们买充电宝;外卖没有干掉餐厅;盒马生鲜没有影响菜市场的生意。更何况,干婚礼堂的也从来没有说过要搞死婚庆。(事实上我悲观的认为,满脑子干掉婚庆的婚礼堂,肯定是活不久的。 )

 

以下是我的论述:

 

一、婚礼堂和婚庆公司真的是服务同一批客人吗?

 

内容有点复杂,所以要由浅入深的表达。

 

我有过一段时间的房产从业经验,我就拿房产行业来举个例子:有多少人认为卖房子的房产公司和做出租房生意的中介,有直接竞争关系?

 

无论是业内还是业外,很少有人会把这两者当做竞争关系。两者不是竞争关系的原因来自于他们思维方式的巨大差异。

 

卖房子的开发商考虑的是:多久时间把房子卖光收益最高(财务测试);一块地上能盖多少面积的房子(容积率);怎么盖出让人向往的房子又符合国家要求(项目规划).........每一件事,都是为了平衡建设成本和预期收益。

 

租房子的考虑的是:房子装修的好不好;要不要装空调;有没有漂亮的家具.........每加一样东西,就可以让客户多掏100块的租金。

 

卖房子的,考虑的是自己的成本;而租房子的考虑的是客户的口袋。这种底层思维带来的巨大差异,反应到市场上,服务的就不是同一类人群,也根本不存在竞争关系,虽然都是解决一件事:住房的需求。


那么再让我们看看婚礼堂和婚庆之间的差异。

 

婚礼堂在考虑的问题:


1、场地的使用率:比如业内广为流传的单厅80场,70场的数据指标。这个数据是很有指导意义的,因为当婚礼堂的单厅使用率如果低于某个指标,基本可以判死刑了。

 

2、餐标:有的婚礼堂是按照婚礼吉日分档定起价餐标的,传统吉日就会高一些,像周一,周三这种日子就会低一些。有的婚礼堂是按照起订桌数走的,比如20桌一个价,30桌一个价。当然更多的是两者兼有的定价方式。

 

3、投资周期:这里面其实包含投前财务测算,投后的财务管理。再小的婚礼堂,哪怕是单厅建设的婚礼堂,总投入也足够开几家婚庆公司的。多厅的婚礼堂更不用说了,按标准财务测算足够买下半座城市的婚庆。所以婚礼堂是个重资产的项目,一个重资产的项目,如果脱离财务,那肯定不会有什么好的结果。

 

4、厨房成本:这点其实和第三点是重复的,拿出来说是为了让在座的婚庆老板理解,婚礼堂对成本的敏感程度。以厨房举例,厨房里有冷库和没冷库,在某些特定的日期,对成本的影响可以达到几倍之巨。

 

婚庆在考虑的问题:


1、策划师能力:行业里各种手绘,3D的课程,背后反应的就是大家都在关注策划师能力的问题。为什么要关注呢?一方面是虚荣心作祟,另一方面是确实市场有这个需求,谁能做出更牛逼的婚礼谁就能收更多的钱。

 

2、后端执行:婚庆公司年年招人,月月招人,为啥呢?因为行业流失率高,为啥流失率高?因为干活太特么苦了。为啥干活苦?因为后端执行太重要,再牛逼的创意也比不上一次不出错的执行。执行决定了现场质量,现场质量决定了客户满意度,客户满意度决定了别的客户愿不愿意掏钱。

 

3、前端获客:婚庆公司找酒店合作,找影楼合作,找各种稀奇古怪的人合作,根本目的就是为了获客,有客户资源,才能体现策划师和执行的价值。

 

把这些问题全部列出来后,刚才提到的模式就又出来了:婚礼堂算的是自己的成本;婚庆公司算的是客户的口袋。



不妨让我们再站到客户的角度看一下。

 

“哇~这里好漂亮” VS“哇~这是我的婚礼”

 

这是婚礼堂和婚庆客户不同的决策心态,很明显对客户来说,出发点是不一样的,一种是因为你有,所以我要;一种是因为我不知道,所以我要。

 

婚礼堂建设完成后,一切都是固定的状态,无法让自己做的更好,所以只能提供现有的东西。而婚庆公司什么都没有,只有满脑子稀奇古怪的想法和经验,卖的就是从无到有。

 

婚礼堂是解决有没有的问题;婚庆是解决好不好的问题。这是两种公司出生时就刻在骨头里的基因,实话讲改不了的。

 

不同基因的公司,解决不同的客户需求,比如,一个新娘就是喜欢在悬崖边的玻璃房里结婚。你和他说一万次那是个危房都改变不了她的决定。另一个新娘就是要在市区五星酒店的大堂迎宾才有派头,30公里外的那个仓库改建房免费给她都会觉得掉身价。

 

这里反应了一个最基本的生意逻辑:供应和需求,两者只有匹配才能实现成交,而两者错配则不可能成交。

 

恩,上面这段话翻译成人话就是:本来就不是你的客户,哪来抢走你生意一说?

 

所以很明显,我认为婚礼堂和婚庆公司服务的根本就不是同一批客人,现在市场上大部分竞争关系,都是两边自己意淫出来的。

 

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二、堂堂之争,从婚礼堂间的竞争看婚礼堂对行业影响

 

光看客户层面的区别是不够充分的,不妨让我们换个角度,看看婚礼堂与婚礼堂之间的竞争。一个城市婚礼堂的主要竞品有三个:酒店(含社会餐饮)、自己(其它婚礼堂)以及市场的消费习惯。

 

前两个比较好理解,只要是可以办婚宴的地方,几乎都会是婚礼堂的直接竞争对手,就不需要多费口舌了。但最后一个“市场的消费习惯”,作为婚庆公司一般都不会想到的。

 

说不清是16年还是17年,有个推测的行业数据,说是大约只有“47%”(具体数据忘记了,肯定不到50%)的结婚人口会进行婚礼消费。也就是说:不是每一对结婚的新人,都会进行婚礼消费的。根据那个数据,全国每年1000万对结婚人口中,只有不到500万对会进行婚礼消费。

 

那在婚礼堂之间的竞争中,就有一个增量和存量的问题,存量指的是本来就要进行婚礼消费的客户群体,她们要在传统的五星级酒店,社会餐饮和婚礼堂之间做出选择。这就会遇到“消费习惯”的问题,年轻人想要婚礼堂,但是父母会觉得这并不是被世俗认定的“星级酒店”而反对。而且越往下(比如,3,4线城市中)会越明显。

 

另一方面,存量市场的竞争都是价格的竞争和人才的竞争。蛋糕就那么大,传统餐饮对婚宴的争夺本来就已经抢的鸡飞狗跳了,突然加了一个新玩家进来,除了马上抄起家伙就干,很难有别的什么办法。更大的投入,更牛逼的厅,更便宜的价格,更有针对性的服务......所以,婚礼堂事实上很难去做所谓的高端客人,很多市场中它们连中端都做不了。这也是我看到的普遍情况,当然大部分婚礼堂嘴上是不太愿意承认这一点的。

 

不过干架干到最后,再牛逼的猛男,也禁不住长时间高负荷的干架。婚礼堂一定会发现另一个市场:那些本来没有打算进行婚礼消费的市场。



一直说婚礼是个存量市场,很多人觉得存量指的是每年就那么一千万对结婚人口,其实不准确,存量指的是那不到一半的婚礼消费人口。

 

如果谁能够去触发另外一半的市场,那么事实上,做的就是一个增量的生意了。(天花板虽然不是很高,但也比现有的存量市场要好的太多)

 

而整个婚礼行业当中,之前是没有一个业态可以去撬动另外那一半的市场。直到婚礼堂的出现,我觉得,婚礼堂可能是整个行业中最像做增量的生意。因为婚礼堂的基因实在太与众不同,他是“解决有没有的问题”。

 

这种基因其实是很牛逼的,任何市场上做增量生意的,其实都是从解决有没有开始的。比如,iphone之前,这个世界上是没有现代智能手机的。在高铁之前,从北京到上海的直达方式最主要的就是飞机。在支付宝和微信钱包之前,现金就是中国人的主要交易方式.......而一切都是因为有了,所以才会产生消费。

 

站在婚礼堂的角度,天然匹配让原本不需要婚礼消费的人群,进行婚礼消费。再加上婚礼堂的竞争是从价格竞争开始,价格竞争意味着低价。足够低的门槛就能吸引不想消费的人,尝试消费。

 

让原本不需要婚礼消费的人群,进行婚礼消费,应该是未来婚礼堂的主战场。

 

由这个逻辑继续往下推的话,你很容易就会发现,婚礼堂可能对行业的贡献大于对行业现有生态的打压。理由是它们去做挖掘增量的事情,当他们把那群人的消费意志带动起来之后,一定会对“解决好不好问题”的公司,带来正向的影响。这个就和买车的道理一样,当一个不想买车的人被成功说服的时候,你很难让他不去做一下比较。

 

 

三、为什么婚庆都感觉被婚礼堂蹂躏了?



1、因为“幸存者偏差”。

 

幸存者偏差是什么意思就不解释了,否则又要絮絮叨叨很久。大概的意思是:你以为的并不是你以为的。

 

我们婚庆公司有个很奇怪的现象,遇到问题,总觉得是外因,从来不去想是不是自己的问题。酒店推过来的客户签不下来,一定是那个销售经理把客户卖给别人了;客户不满意方案,一定是客户审美有问题;今年生意不好......正好当地也有婚礼堂,所以一定是被婚礼堂抢了生意....总之,哪个理由简单直接,它就是罪魁祸首。

 

事实上本来今年(2019)市场就是冰点,有没有婚礼堂,今年的市场都很烂。比如今年的五一四天假期,往年的马路上都是婚车队,今年的五一我才“有幸”看到一个婚车队。全国来看,光这四天(其实有效的是三天)的单量,对比去年跌了不少于30%。

 

而且,婚礼堂到底能普及到什么程度,才能让一个五一假期在全国变得如此萧条?要知道婚礼堂的投建是需要时间的,不是开家婚庆,门口放个鞭炮就能做生意了。有大量去年开始建设的婚礼堂,是在今年3,4月份完工的,事实上这批婚礼堂做营销做的再牛逼,要抢份额,也抢的是下半年的生意。但事实上咱们婚庆公司下半年生意其实谈不上很差。

 

全国婚庆大面积的“责怪”婚礼堂抢生意,多数情况是非理性的“抱怨”。

 

 

2、婚礼堂做增量之前,是一定要抢一部分存量市场的


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婚礼堂完全对婚庆没有影响也是不可能的。因为不管未来他们会去干嘛,眼前的首要任务是活下去,客观上就是要抢夺一定份额的。问题在于,它们现在到底抢掉多少份额,以及对单一婚庆的影响到底有多大。

 

不妨我们算一笔账,假设某一个城市,有一个婚礼堂,这个婚礼堂的体量是4个单厅。根据婚礼堂内部自己测算的指标,每个单厅的及格线是80场/年。我们当它猛一点,抢掉100场婚礼/厅,那也就是400场婚礼。如果这个城市有100家能做婚礼的婚庆公司,那平均每家被抢掉4单。如果只有50家,那平均每家被抢掉8单;如果只有20家,那平均每家被抢掉20单...........再低不能算了,事实上一个城市连100家婚庆都养不活的话,很少会有正经婚礼堂进入的。


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大部分婚庆公司,一年少20单,真的有那么大的影响吗?事实上正常来说,按平均值来测算,最多让每家婚庆少个5-8单一年,这个婚礼堂生意早就接爆了,再抢难道安排客人在楼顶结婚嘛?

 

所以,就算是抢了婚庆的生意,客观上也没那么大的影响的,当然你非说被抢掉的每一个单子都是几十万的大单.....我只能说你是在胡搅蛮缠。

 

不过,抢生意这种事,从来就不是均贫富的事情,搞平均化也不符合真实世界的运行规律。这里就要聊聊最后一个问题了,到底是哪些婚庆公司被抢了单子。

 


3、受到冲击的,多数是不上不下的婚庆

 

先给个定义,那些从5000块到50万的生意都能接的婚庆,就叫“不上不下”的婚庆。也就是所谓的中端定位的婚庆。

 

我个人很讨厌所谓的“低端,中端,高端”,这个世界上只有中国人把“定位理论”玩成了阶级意识。所谓的中端,在中国人眼里就是什么都能干,上能九天揽月,下能五洋捉鳖。只要做的是收钱的事,随口一问都回答你:定位中端消费。中端你个鬼,中端,这句话背后的潜台词就是:我本事不够,做不了足够好的东西,但是我又不想少收钱。

 

这样的婚庆公司是很容易被婚礼堂打击,到不是婚礼堂要怎么样,而是因为这个价位消费的客人群体中,先要解决有没有的问题,再要解决好不好的问题,两个需求兼有。但是又很在乎先后次序。好不好对他们来说,是建立在方便和更少支出的前提下的。道理和路边打车差不多,招手一停,有车就上,谁还管你来的是大众还是丰田,重要的是能到你要去的地方。当然如果一挥手来一辆劳斯莱斯接上你,你也是会发个朋友圈吹嘘一番的,但不代表你非劳斯莱斯不坐。因为好不好的问题是其次的。

 

面对这样的客户,你的价格比婚礼堂便宜不了多少。你事实上也做不了劳斯莱斯,撑死是个丰田锐志,品质上看是和婚礼堂差不多的,综合消费体验也没婚礼堂更好的情况下,客户的流失几乎就是必然。


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经常有抱怨的婚礼人和我说:老李我觉得客户好傻逼,明明找我做再定一个还不错的酒店,真实消费比婚礼堂还要便宜5000块,10000块........到底是谁傻逼?其实是我们自己傻逼。很多人误会了性价比,觉得谁价格更便宜谁就更牛逼(有兴趣的可以去查一下,在英语里根本没有性价这个单词,全世界只有中国人发明了‘性价比’这三个字)。这是不对的,如果非要用价格进行碾压式的竞争,是不能讲绝对值的,讲的是倍数。

 

想卖1000块的东西,按照1万块的标准去做,才会形成比较明显的价格优势。这里面至少是十倍的差距。我不信“中端婚庆”在面对婚礼堂抢单时,能够做到十倍的价差,这是不现实的,就算你自己肯干,你合作的酒店也不会同意呀。

 

再看看那些把你单子抢了的婚礼堂,是怎么打宣传的。我反正见过的套路基本上就是“19999元20桌婚宴+婚礼布置,一价全包”之类的打法。

 

(有个额外的知识点,“想卖1000块的东西,按照1万块的标准去做”和“把1万块的东西,只卖1000块”,两者是不一样的,前者是产品设计逻辑,后者是傻逼,有时间可以找个机会单独说一下。)



现在就牵涉到另一个问题了,这背后反应的是夸张的运营力差距,基本上是正牌部队和山野村夫的差别。这部分婚庆之所以什么单子都能接,是因为缺乏真正的运营能力。什么是真正的运营能力?任何一个全国知名品牌的定制婚庆或者套餐婚庆,很多人都去参观过、学习过,这些公司带给你的震撼感和无力感,就是运营能力的直接体现。


这些让人觉得遥不可及的婚庆,是不可能5000块到50万生意都能做的。这些婚庆,也没见谁抱怨婚礼堂抢了自己生意的,相反这些人还投入了一部分资源去参与婚礼堂。细想一下,是不是觉得有什么奇怪的地方?


如果婚礼堂真的秒天秒地,那么所有参与婚礼堂的知名婚庆,都应该把自己的婚庆主业给停掉,对婚礼堂业务尽可能的梭哈,aii-in,而不是像现在这样守住主业,对婚礼堂蜻蜓点水。至少从他们的行为上来看,他们对婚礼堂的投入还只停留在试水阶段。


有点跑题了,说回我们要讲的运营能力的问题,“中端婚庆”的运营力无疑是不足的,稀里糊涂的推广,乱七八糟产品体系,连销售台账都做不好的财务制度。这种公司根本就称不上公司,说实话可能还比不上过去山里面的土匪强盗。


你再看婚礼堂,无论是更科学的推广获客,还是合理的产品设计,再到以财务为中心的运营策略......我觉得,未来婚礼堂对整个行业是会有贡献的,至少能告诉行业,什么叫正经运营一家公司。


依旧坚持混吃等死的婚庆,如果还能过上香车美女的日子,那才叫没天理。


做个总结吧,扯了这么多,其实我的观点就一个,婚礼堂是整个行业生态自我迭代和更新的结果,短时间内会给行业带来一些阵痛,但未来长期来看,对行业是正向的激励。因为基因的问题,他们填补了婚礼行业只能解决好不好,无法解决有没有的问题。因为市场存量不够的问题,他们一定会去开拓更多的增量市场。因为抢了一大批混吃等死型的婚庆饭碗,所以一定会成功逼迫一批婚庆更像一家公司一样去思考问题。


最后我有感而发做了一个比喻,希望能引起大家的思考:


办公室里来了一位叫“婚礼堂”的新同事,到老板那上蹿下跳的,都是那些本来就该被开除的“员工”。


- End -

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